July 27, 2021

Facebook-Werbetreibende geraten in Panik, nachdem iOS wichtige Tracking-Daten abgeschnitten hat

Die Fähigkeit von Facebook, Benutzer zu verfolgen und ihnen bestimmte Anzeigen zu zeigen, scheint dank Apples Funktion „Nicht nachverfolgen“ zu tanken. gemäß an einige Werbetreibende.

Apple hat die Datenschutzaufforderung Ende April mit iOS 14.5 eingeführt. Seitdem ist laut Statcounter auf fast der Hälfte aller iOS-Geräte weltweit mindestens Version 14.5 installiert, und die überwiegende Mehrheit der Benutzer dieser Geräte hat sich dafür entschieden, Facebook und anderen Apps die Möglichkeit zu verweigern, sie zu verfolgen. Fast drei Monate nach der Einführung der Funktion haben sich laut dem Analyseunternehmen Flurry nur 17 Prozent der Nutzer weltweit dafür entschieden.

Die Änderungen könnten einen erheblichen Einfluss auf das Endergebnis von Facebook haben. Eric Seufert, ein Analyst, der Mobile Dev Memo schreibt, prognostiziert, dass der Umsatz von Facebook im ersten vollen Quartal, in dem die Opt-in-Aufforderung aktiv ist (dem kommenden dritten Quartal), um 7 Prozent sinken könnten, wenn nur 20 Prozent der Nutzer dem Tracking zustimmen. Das Unternehmen warnte bereits im Februar, dass die iOS-Änderungen seine Fähigkeit einschränken würden, Benutzer über das Internet zu verfolgen.

„Für die meisten Werbetreibenden war es ziemlich verheerend“, sagte Seufert gegenüber Bloomberg. „Die große Frage ist: Sehen wir nur kurzfristige Volatilität, bei der wir eine Rückkehr zum Mittelwert erwarten können, oder ist dies eine neue Normalität?“

Das Einstellungsmenü zum Verwalten des Trackings pro App in iOS.
Vergrößern / Das Einstellungsmenü zum Verwalten des Trackings pro App in iOS.

Samuel Axon

Es kann einige Zeit dauern, bis Werbetreibende eine Antwort auf diese Frage haben. Facebook schien zunächst die niedrige Opt-in-Rate in Kauf zu nehmen, da Medienkäufer keine signifikanten Veränderungen bemerkten. Aber das hat sich in den letzten Wochen anscheinend geändert, da einige Käufer berichteten, dass die Werbewirksamkeit diesen Monat nachgelassen hat.

Einige Werbetreibende, wie E-Commerce-Sites, scheinen besonders hart betroffen zu sein. Viele Einzelhändler betreiben Software wie Shopify, die Kundendaten, einschließlich Details zu Käufen, die Kunden auf der Website tätigen, mit Facebook teilt. Dadurch kann Facebook seine „Lookalike“-Zielgruppen verfeinern, zu denen Werbetreibende Zugang kaufen, damit sie andere Personen ansprechen können, die möglicherweise daran interessiert sind, dasselbe zu kaufen.

Bevor die neue iOS-Funktion eingeführt wurde, berichteten Medienkäufer, dass Facebook bis zu 95 Prozent der Verkäufe auf den Websites ihrer Kunden erfassen konnte. Jetzt berichten viele Medienkäufer, dass Facebook nur 50 Prozent der Verkäufe erzielt. Ein Käufer berichtet, dass bei einem Kunden nur 3 Prozent der Verkäufe werden im Anzeigenmanager von Facebook angezeigt.

Andere Leute besuchen E-Commerce-Sites, ohne etwas zu kaufen, und um das Geschäft abzuschließen, werden Einzelhändler diese Benutzer „neu ansprechen“ und ihnen auf Facebook Anzeigen für einen Artikel zeigen, den sie sich angesehen, aber nicht gekauft haben. Diese Anzeigen sind nicht möglich, wenn “Nicht nachverfolgen fragen” aktiviert ist.

“Wir glauben, dass personalisierte Anzeigen und die Privatsphäre der Benutzer nebeneinander existieren können, ohne die durch App-Tracking-Transparenz verursachten Kollateralschäden”, sagte ein Facebook-Sprecher gegenüber Ars. “Wir arbeiten auch an unseren eigenen Lösungen, um Unternehmen zu unterstützen, und investieren in Technologien zur Verbesserung der Privatsphäre, die darauf ausgelegt sind, die von uns verarbeiteten Daten zu minimieren, während wir gleichzeitig relevante Anzeigen schalten und die Wirksamkeit der Anzeigen messen können.”

Da die Benutzer Facebook gebeten haben, sie nicht zu verfolgen, ist die Feedbackschleife des Unternehmens für einen Teil seiner Zielgruppe unterbrochen, was es eine wichtige Datenquelle kostet. Obwohl iOS nicht auf den meisten Mobilgeräten läuft, hat es in einigen der größten Werbemärkte der Welt, einschließlich der USA, eine bedeutende Präsenz. Der US-Markt ist für Werbetreibende so wichtig, dass Flurry die Opt-in-Rate für iOS-Tracking des Landes separat aufführt. Nur 10 Prozent der US-Nutzer entscheiden sich für das Tracking, verglichen mit 17 Prozent weltweit.

Durch die Abmeldung zu so hohen Raten könnten US-iOS-Nutzer einen besonders großen Einfluss auf den Umsatz von Facebook haben. In den USA und Kanada erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr fünfmal mehr Werbeeinnahmen pro Nutzer als im weltweiten Durchschnitt. Was mit dieser Zahl im dritten Quartal passiert, wird zeigen, inwieweit das Tracking-Opt-out die Gewinne des Unternehmens gefährdet.