July 25, 2021

Netflix, Staffel 3 | Der Ökonom

Als sich letztes Jahr LOCKDOWNS abzeichneten, bemühten sich die Menschen, sich mit dem Nötigsten für das Überleben zu Hause einzudecken: Lebensmittel, Medikamente und ein Netflix-Abonnement. Im ersten Halbjahr 2020 verzeichnete das Streaming-Unternehmen weltweit 25 Millionen neue Mitglieder, doppelt so viele wie im Vorjahreszeitraum. Mit Zuschauern, die sich auf dem Sofa niederkauerten, um die Pandemie zu verfolgen, schaffte es “Outbreak”, ein Katastrophenfilm von 1995, in die Top Ten von Netflix.

Jetzt, da viele Volkswirtschaften der Welt wiedereröffnet werden, stottert das Wachstum von Netflix. Am 20. Juli gab das Unternehmen bekannt, dass sich im zweiten Quartal 2021 1,5 Millionen Menschen angemeldet haben, 85 % weniger als vor einem Jahr. In Amerika und Kanada, wo der Markt gesättigt ist und sich die Wettbewerber vervielfachen, ist die Gesamtzahl der Abonnenten um 430.000 gesunken. Der Aktienkurs von Netflix, der im ersten Halbjahr 2020 um fast 50 % gestiegen ist, ist im vergangenen Jahr kaum gestiegen.

Der Stand überrascht nicht. Viele Neumitglieder ab 2020 haben einfach Abos vorgezogen, die sie später gemacht hätten. Es wirft für Netflix immer noch eine schwierige langfristige Frage auf. Das Unternehmen begann mit dem Verleih von DVDs per Post. Sein zweiter, atemberaubender Akt bestand darin, das Abonnement-Videostreaming zu erfinden und zu dominieren. Jetzt, da die reichen Märkte reifen und die Rivalen ihm auf den Fersen sind, muss das Wachstum von woanders kommen. Die dritte Staffel von Netflix verspricht exotische neue Schauplätze und vielleicht eine große Wendung in der Handlung.

Staffel zwei hat einen kleinen Weg zu laufen. Obwohl sich neue Abonnements in Amerika zu einem Rinnsal verlangsamt haben, hat Netflix Spielraum, den Zuschauern mehr zu berechnen. Laut MoffettNathanson, einer Analystenfirma, verdient es monatlich branchenführende 14,88 US-Dollar pro amerikanischem Mitglied, mehr als das Doppelte der Einnahmen von Disney+, seinem Hauptkonkurrenten. Trotzdem verlassen laut Antenna, einem Datenunternehmen, jeden Monat weniger Mitglieder Netflix als andere Streamer. Weitere Preiserhöhungen könnten die Inlandseinnahmen von Netflix in den nächsten Jahren um 7% jährlich steigern, schätzt MoffettNathanson.

Der Großteil des Wachstums kommt jedoch aus dem Ausland. Im vergangenen Jahr wurde erstmals mehr als die Hälfte der Einnahmen von Netflix außerhalb von Amerika und Kanada erwirtschaftet. Bis 2025 soll der Anteil zwei Drittel erreichen. Bereits neun von zehn Neukunden leben im Ausland (siehe Grafik 1).

Das internationale Spiel ist hart. Die meisten Ausländer sind ärmer, und selbst die Reichen geben nicht viel fürs Fernsehen aus. Das durchschnittliche amerikanische Haus gibt immer noch mehr als 80 US-Dollar pro Monat für Kabel aus, sodass sich diejenigen, die „das Kabel durchschneiden“, ein halbes Dutzend Streaming-Dienste leisten können. Europäer sind geiziger: Der durchschnittliche britische Haushalt gibt weniger als 40 Dollar für Pay-TV aus. Netflix hat sich gegen Preissenkungen gewehrt, so dass selbst im einkommensschwachen Indien ein Standardabonnement 8,70 USD pro Monat kostet. Sein größtes Zugeständnis war die Entwicklung eines reinen Mobilfunktarifs, der jetzt in mehr als 70 Märkten erhältlich ist. Inder können sich für 2,70 US-Dollar anmelden.

Wie die finanzielle Barriere sind auch kulturelle im Showgeschäft hoch. Enders Analysis, ein Forschungsunternehmen, stellte fest, dass Programme britischer Sender reicher an lokaler Sprache waren als solche, die von ausländischen Streamern in Auftrag gegeben wurden. „Sex Education“, eine Netflix-Serie, die im ländlichen England spielt, hatte weniger als fünf britische Referenzen pro Stunde. „Peep Show“, ein einheimischer Hit, hatte mehr als 35, von „johnnies“ (Kondomen) bis zu Findus Crispy Pancakes, einer nationalen Delikatesse. Reed Hastings, der Chef von Netflix, sagte im April, dass das Unternehmen in Indien „noch Dinge herausfindet“, wo mehrere leitende Angestellte gekündigt haben und wo Rivalen wie Amazon, ein E-Commerce-Riese mit einem Streaming-Geschäft, und Disney+ einige Fortschritte gemacht haben .

Der internationale Kampf ist dennoch einer, den Netflix gewinnt. Bis Ende des Jahres wird es 31 Millionen Abonnenten in Asien haben, etwas mehr als halb so viele wie Disney+, schätzt Media Partners Asia (MPA), ein Beratungsunternehmen in Singapur. Aber drei Viertel von Disneys befinden sich in Indien, wo es die Rechte an der nationalen Sportbesessenheit in Form der Cricket Premier League hat, aber weniger als einen Dollar Umsatz pro Abonnent generiert. Im Gegensatz dazu befinden sich mehr als 60 % der asiatischen Netflix-Mitglieder in den reichen Märkten Australien, Japan und Südkorea. MPA erwartet, dass die asiatischen Einnahmen von Netflix in diesem Jahr rund 3,2 Milliarden US-Dollar erreichen werden, verglichen mit den 800 Millionen US-Dollar von Disney+.

Und während Netflix in Amerika mit einem Dutzend oder mehr Streamern konkurriert, tritt es auf den internationalen Märkten selten gegen mehr als zwei ernsthafte Konkurrenten an. Sobald WarnerMedia von AT&T, seinem Unternehmenseigentümer, ausgegliedert und wie geplant mit Discovery fusioniert wird, wird die internationale Präsenz von Warners HBO Max zunehmen. Die Genehmigung für diesen Deal könnte noch ein Jahr dauern, bis Netflix weitere etwa 30 Millionen Mitglieder gewonnen haben wird. Eine angebliche Partnerschaft zwischen Comcast, einem Kabelunternehmen, dem NBCUniversal gehört, und ViacomCBS, einem anderen Medienkonzern, um ihre Streaming-Dienste international zusammenzuführen, könnte eine Weile dauern.

Von den Konkurrenten von Netflix sind nur Amazon und Apple, ein Smartphone-Hersteller mit Unterhaltungsambitionen, wirklich global; jeder behauptet, an ein Publikum in mehr als 100 Ländern zu streamen. Aber keiner von beiden hat noch die Produktionskapazitäten von Netflix erreicht. Laut Ampere Analysis, einem anderen Forschungsunternehmen, wurde Netflix im vergangenen Jahr zum größten Kommissar für europäische Inhalte und überholte damit die BBC, das französische Fernsehen und das deutsche ZDF. Es hat mehr neue TV-Shows in Produktion als drei seiner größten Konkurrenten zusammen und dreht in Regionen, in denen Hollywood normalerweise Angst hat, zu treten. Zu den jüngsten Projekten gehören das erste russische Original, ein „Anna Karenina“-Remake und eine Reihe von koreanischen K-Pop-Shows. „Es ist nicht nur ein Kampf um die Abonnenten, es ist ein Kampf um die Content-Hegemonie“, sagt Vivek Couto von MPA.

Aufgrund dieses internationalen Ansturms werden die Gesamteinnahmen von Netflix bis 2025 um etwa 14 % pro Jahr wachsen, kalkuliert MoffettNathanson. Das Unternehmen scheffelt jedes Jahr etwa 5 Milliarden US-Dollar zusätzlich. Dies schneidet im Vergleich zu Konkurrenten aus dem Showgeschäft gut ab, stellen Insider fest.

Einige Investoren vergleichen das Unternehmen jedoch nicht mit der Unterhaltungsindustrie, sondern mit Big Tech. Dieser Vergleich ist weniger schmeichelhaft. Die Aktienkurse von Amerikas Technologiegiganten – Facebook, Amazon, Apple, Google und Microsoft – sind trotz des Ausbrennens der Pandemie weiter gestiegen (siehe Grafik 2). Und ihr Umsatzwachstum bis 2025 wird voraussichtlich näher bei 20 % pro Jahr liegen. Um ihnen gerecht zu werden, muss Netflix über den Tellerrand hinaus denken – nicht zuletzt, weil, wie Matthew Ball, ein Medien-Risikokapitalist, es ausdrückt, die Verbraucher zunehmend fragen, nicht „Was sollten wir sehen?“, für die Netflix zur Aktie geworden ist Antwort, aber “Was sollen wir tun?”

Die Antwort sind für viele Videospiele. Die Branche erwirtschaftet bereits weltweit einen Jahresumsatz von fast 180 Milliarden US-Dollar und wächst schnell. PwC, ein Beratungsunternehmen, schätzt, dass der Anteil von Gaming an den weltweiten Einnahmen aus Unterhaltungsmedien von 15 % im Jahr 2019 auf 19 % in diesem Jahr gestiegen ist. In Amerika stufen unter 25-Jährige Spiele bereits als ihre Lieblingsbeschäftigung ein (und sehen Fernsehsendungen und Filme zuletzt an).

Herr Hastings postuliert seit langem, dass Netflix in der Aufmerksamkeitsökonomie mit „Fortnite“, einem beliebten Online-Multiplayer-Spiel, ebenso konkurriert wie mit HBO. Bislang kämpfte sein Unternehmen mit seinen Shows (und neuerdings auch Merchandise-Verkäufen, Live-Events und Podcasts, um die Auseinandersetzung mit seinen Inhalten zu fördern) um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Jetzt führt es den Kampf direkt zu den Spieleentwicklern. Unter einem neuen Gaming-Chef, der von Facebook geschnappt wurde, Mike Verdu, plant Netflix, seinen Abonnenten innerhalb eines Jahres Videospiele auf seiner mobilen App anzubieten. Eine Person, die das Projekt kennt, sagt, dass die Anfangsinvestition einen einstelligen Prozentsatz des jährlichen Content-Budgets von Netflix in Höhe von 17 Mrd.

Andere Medien- und Technologiegiganten haben versucht, Spiele zu knacken, deren interaktiver Charakter eine andere technische Infrastruktur erfordert als passives Einweg-Videostreaming. Disney hat sein Spielestudio geschlossen. Google und Amazon haben sich schwer getan, Interesse an ihren jeweiligen Game-Streaming-Diensten Stadia und Luna zu wecken. Unklar ist, wie Netflix Apples Verbot von Spieleplattformen in seinem App Store umgehen will. Und während viele Hits wie „Fortnite“ durch Mikrotransaktionen im Spiel (Bezahlung von Power-Ups usw.) Geld verdienen, plant Netflix, Spiele in sein Abonnement aufzunehmen, ein Modell mit wenigen erfolgreichen Beispielen.

Diese Schwierigkeiten lassen viele vermuten, dass eine Akquisition bevorsteht. „Spiele sind wie Pharmaunternehmen – man muss Jahre damit verbringen, eine Pipeline aufzubauen oder zu kaufen“, sagt ein Veteran der Gaming-Branche. Obwohl Netflix bisher bevorzugt organisch gewachsen ist, hat es die Mittel, um sich auszubreiten. Es hat letztes Jahr einen freien Cashflow generiert und wird mehr generieren, wenn sich sein Content-Ausgaben-Binge abflacht. Das stabile Abonnementgeschäft ermöglicht eine sichere Schuldenaufnahme. Amerikas größter Spiele-Publisher, Activision-Blizzard, hat eine Marktkapitalisierung von rund 70 Milliarden Dollar und ist damit ein “machbares” Ziel für Netflix, das 237 Milliarden Dollar wert ist, glaubt einer der Investoren des Streamers. Andere spekulieren über einen Deal mit Microsoft, das sowohl über Cloud-Gaming-Technologie als auch über ein Spielestudio verfügt.

Der Schritt vom Video zu Spielen ist ein großer – zu groß für ein Unternehmen, das sich in seiner Streaming-Komfortzone gemütlich gemacht hat, glauben einige ehemalige Netflixer. „Es ist jetzt viel mehr ein traditionelles Unterhaltungsunternehmen“, beklagt einer und fügt hinzu, dass seine Risikokultur bei einem Giganten mit 9.000 Mitarbeitern weniger gut funktioniert als bei einem Startup mit ein paar hundert Mitarbeitern. Aber das macht es immer noch wendiger als die Tech-Giganten mit Hunderttausenden und starreren Bürokratien, bemerkt ein Aktionär. Und der Schritt ins Gaming ist vielleicht nicht so groß wie der Übergang von der Post zum Internet, den Netflix souverän vollzogen hat. Auf der Suche nach einer filmischen Analogie zur Beschreibung des Unternehmens entscheidet sich der Aktionärsoptimist für einen Klassiker von 1953: „The Wild One“.