July 25, 2021

USA Today bekommt eine Paywall. Wer ist das Publikum dafür? » Nieman Journalism Lab

Das war 1996 – Whitewater! Bob Dole! ein neuer Kabelkanal namens Fox News! – als das Wall Street Journal seine erste Online-Paywall einrichtete. Damals war es eine einsame Wette, da die meisten Zeitungen ihre Nachrichten immer noch kostenlos online anboten. Aber als Wirtschaftszeitung war das Journal in etwa so gut aufgestellt, wie eine Zeitung sein könnte, um die Leser (oder wahrscheinlicher ihre Arbeitgeber) zum Lachen zu bringen.

Es war 15 Jahre (und ein Fehlstart) später, als die New York Times mit ihrer eigenen Paywall nachzog. Als Zeitung von allgemeinem Interesse wurde die Entscheidung der Times nicht als Slam Dunk angesehen; Es gab immer noch eine Menge kostenloser Online-Wettbewerbe. Aber die Times ist die Times, und ihr Preis, den Sie für Qualität bezahlen, hat sich in den letzten zehn Jahren hervorragend bewährt.

Es war 2013, als die Washington Post ihre Paywall einführte. Die Post hatte ihre eigenen Fragen, mit einer immer noch vorherrschenden Druckposition im DC-Bereich, einem riesigen Publikum in der Regierung und einer historisch weniger nationalen Ausrichtung als die Times. Aber es hat auch geklappt – obwohl es eine Frage für Theoretiker des alternativen Universums ist, wie es gelaufen wäre, wenn Jeff Bezos das Haus nicht zwei Monate später gekauft hätte.

Die letzte überregionale Zeitung, deren Artikel noch frei im Wind flatterten, war USA Today, was aufgrund seiner Geschichte und Marktpositionierung sinnvoll war. Sein jahrzehntelanger Auflagenerfolg beruhte immer auf etwas anderem als zahlenden Lesern; Stattdessen waren es Großkäufe von Hotels und anderen Orten mit Lobbys, die das Geschäft ankurbelten. Während seine Qualität im Laufe der Jahre ebbte und floss, war der Pitch von USA Today in einer digitalen Umgebung immer härter als das, was die anderen Nationalspieler bieten konnten.

Aber heute ist USA Today offiziell der Paywall-Party beigetreten. Hier sind die Herausgeberin Maribel Perez Wadsworth und die Herausgeberin Nicole Carroll:

Ein Großteil des Inhalts von USA TODAY wird weiterhin kostenlos sein. Aber Sie finden jeden Tag eine Auswahl von Geschichten, die mit “Nur für Abonnenten” gekennzeichnet sind. Dabei handelt es sich um exklusive Nachforschungen, ausgeklügelte visuelle Erklärungen, zum Nachdenken anregende Nachrichten und immersives Geschichtenerzählen.

Dies ist eine große Veränderung; Unsere digitalen Nachrichten waren schon immer kostenlos. Aber USA TODAY wurde auf Kühnheit gegründet. Ihr Abonnement ist eine Investition in Qualitätsjournalismus, für den es sich lohnt zu bezahlen, Journalismus, der unsere Gemeinschaften und unser Land stärkt.

…hier ist die Quintessenz: Wir sind Partner in dieser Demokratie. Gemeinsam werden wir die Mächtigen zur Rechenschaft ziehen. Gemeinsam werden wir nach den weniger Glücklichen, den Ausgegrenzten Ausschau halten. Wir werden uns aufeinander verlassen, um Lösungen zu finden, die unser Leben einfacher und besser machen. Wir werden zusammenwachsen, wenn wir andere Perspektiven als unsere eigenen verstehen, wenn wir Menschen außerhalb unserer Social-Media-Blasen treffen und von ihnen hören.

Wir sind stolz darauf, jeden Tag die vielfältige, reiche Geschichte der USA zu erzählen. Wir danken Ihnen für die Unterstützung dieser wichtigen Arbeit.

Gannett, der Eigentümer von USA Today, telegrafierte diesen Schritt bereits im April zu einem Preis von scheinbar 4,99 US-Dollar pro Monat – die Hälfte der etwa 10 US-Dollar pro Monat, die für lokale Tageszeitungen zum Standard geworden sind (und viel niedriger als die undiskontierten Preise für die Times oder das Journal). ). Aber jetzt scheint dieser Preis auf 4,99 US-Dollar gestiegen zu sein … in den ersten drei Monaten, danach 9,99 US-Dollar. Sie können die Post zu diesem Preis (ohne Rabatt) erhalten, sodass der angebotene Wert schwerer zu erkennen ist. Wie auch immer, ich bin mir sicher, dass es viele Tests rund um Rabattangebote geben wird, während Gannett versucht, die Einnahmen aus dem digitalen Umlauf zu maximieren. Für 3 US-Dollar mehr im Monat können Sie auf USAToday.com Anzeigen loswerden, die deutlich nerviger und aggressiver sind als die der nationalen Tageszeitungen.

Der Vorsprung, den USA Today hier hat, sind die Hunderte von Lokalzeitungen in der Gannett-Reihe, für die USA Today eine Dachmarke und quasi ein Drahtdienst ist. Zum Beispiel enthält die heutige Ausgabe meiner Gannett-Heimattageszeitung The (Lafayette, La.) Daily Advertiser heute 8 Geschichten (einschließlich Briefings) von Advertiser-Reportern, 14 von AP, 3 von USA Today und 5 von anderen Gannett-Zeitungen.

Persönlich hätte ich für eine Verbindung zwischen lokalen und USA Today Subs argumentiert. Die Bindung der Menschen an ihre lokale Tageszeitung ist viel stärker als an die Zeitung, die sie früher am Flughafen La Quinta gelesen haben, und lokale digitale Subs sind der wichtigste Faktor für Gannetts zukünftigen Erfolg oder Misserfolg. Machen Sie den Zugang zu USA Today zu einem Anreiz für lokale Abonnenten – „Abonnieren Sie The Advertiser und erhalten Sie die großartige Berichterstattung von USA Today im ganzen Land kostenlos!“ – und Sie können die Abwanderung reduzieren und es Lesern erschweren, ihre monatlichen Abonnementrechnungen zu senken. Aber Gannett sieht das anders:

Ich abonniere eine von Gannetts Lokalzeitungen. Kann ich bei USA TODAY auf Premium-Inhalte zugreifen?

Im Moment schließen sich USA TODAY und lokale Premium-Content-Abonnements gegenseitig aus. Es gibt jedoch oft USA TODAY-Inhalte innerhalb des lokalen digitalen Leseerlebnisses. Das wird sich nicht ändern und könnte einige der Premium-Inhalte von USA TODAY beinhalten.

(Ein Gannett-Manager verließ in einem Interview den Raum, “damit Gannett zu einem späteren Zeitpunkt Abonnements anbieten kann, die USA Today und eine lokale Zeitung bündeln”.)

Ohne diese lokale Bindung und mit einem höher als erwarteten Preis bin ich mir ehrlich gesagt nicht sicher, wer das Publikum für ein digitales Abonnement von USA Today ist. Dies gilt insbesondere dann, wenn, wie es scheint, noch sehr viele Inhalte vor der Paywall stehen. („Viele Inhalte bleiben uneingeschränkt und auf allen Plattformen zugänglich. Premium-Inhalte sind deutlich als „Nur für Abonnenten“ gekennzeichnet und enthalten die besten Artikel, Videos und erweiterten Programme des Tages um Ihnen zu helfen, die von USA TODAY-Reportern und -Experten geleiteten Nachrichten am besten zu verstehen.“)

In den Print-Tagen hatte USA Today ein ganz klares Wertversprechen: Ihre Heimatstadt ist täglich schrecklich. Oder wahrscheinlicher: Sie sind nicht in Ihrer Heimatstadt und möchten einige nationale Nachrichten lesen – keine lokalen Nachrichten von einem Ort, der für Sie nicht lokal ist. Online hatte es eine weniger ausgeprägte, aber dennoch überzeugende: Wir sind frei, im Gegensatz zu diesen anderen Typen. Und unsere Stimmung ist auch nicht die Ostküsten-Elite. Als kostenpflichtiges Produkt ist es jedoch jetzt Teil eines riesigen Content-Wirrwarrs. Wenn Sie sich entschieden haben, für Online-Nachrichten zu bezahlen, warum sollten Sie dann USA Today der Post oder Times vorziehen – oder Ihrer lokalen Tageszeitung?

Das soll die Qualität des Journalismus bei Gannett nicht verunglimpfen; meine (zugegebenermaßen eingeschränkte) Wahrnehmung ist, dass es der Kette gelungen ist, die lokal-nationale Integration besser zu erreichen, als ich erwartet hatte, und ihre kettenweite Reichweite genutzt hat, um ihre journalistischen Ambitionen zu steigern. Es ist nur ein Spiegelbild des Marktplatzes für Online-Nachrichten, der bisher (a) Premium-Qualität und (b) lokale Anbindung belohnt hat. Das Angebot von USA Today scheint zumindest in seiner aktuellen Form zwischen diese beiden Stühle zu fallen.

Foto einer USA Today-Box von Amber Henley, die unter einer Creative Commons-Lizenz verwendet wird.